作为天猫平台下属的资源抓手及官方服务渠道，天猫广州服务中心缘何涉足IP文创服务这一创新业务领域？自启动品牌IP文创业务以来，有哪些值得称道的案例？如今国潮崛起、IP风行，天猫广州服务中心对此有否运营规划？

对此，天猫广州服务中心IP文创核心负责人飞刀（本名：黄瑞新）做了分享。

IP文创合作业务是服务中心“招养一体”政策的重要部分

2018年，天猫广州服务中心成立伊始，以产业带招商、帮扶商家为主要业务。在召开不同类目招商会的同时，服务中心率先尝试推出“面对面沟通”环节——即从报名参会的商家中随机邀请10-20名携带自身品牌商品到场，参加开放式沟通展示会。当天与会的嘉宾小二在会后参观产品、并与商家一对一深入沟通，解答商家疑问。

服务中心观察发现，交流会中，有实用性创新设计或外观创新设计的产品，特别容易引发关注，当中又以IP联名合作或新潮设计的产品为最。后续服务中心回访回调的结果也显示，这些有设计性的产品，上线天猫后也迅速实现了大卖。其中有一个深圳的3C品牌商家，主打迪士尼、复联、国潮文创三大系列的IP文创手机壳，单月营收高达300万。

我们意识到，或许设计、IP联名会成为品牌或产品出圈大卖的助力。

2019年1月，天猫新文创在故宫宣布成立，天猫也开始进入文创赛道。作为旗下的服务中心，上半年开始便有意识开始筹备相关的IP合作资源、服务，并于年中正式向外宣推。

IP文创合作业务在服务中心内部，被定位为养商业务，即面向商家提供的帮扶类服务。任意品牌及商家均可向天猫广州服务中心提出IP联名合作、IP文创设计等的业务服务需求。服务中心向商家提供一手合作的IP资源，并提供撮合服务。

这是服务中心涉足IP文创领域的初衷，也是我们IP文创合作部门一直遵循的原则。

天猫广州服务中心养商IP文创合作案例

调研数据显示，2018年全年国内超过10亿人次进入博物馆浏览，超过51%的消费者愿意为博物馆及其文物的的文化附加值买单。2019年是 “文创元年”。2020年，IP文创大热，百花绽放、百家争鸣。

服务中心多方拓展，自有IP资源库囊括了知名文化IP、国民游戏IP、风靡全网的动漫人物IP、小众但商业价值极高的艺术家/作品IP、传统非遗传承人及工艺IP资源，种类颇丰。

其中，以妇孺皆知的“颐和园”最为受欢迎：

2019年，我方居中主导，百年老字号品牌陶陶居X颐和园联手推出“颐和一盒”国潮文创中秋礼盒，仅通过天猫平台发售，100000份颐和心意分赴大江南北，助兴万家团圆时。2020年，“颐和一盒”全部由商企复购、定购售罄。

同创佳绩的还有颐和园与知名数码品牌品胜联手合作的“颐和风华”系列国潮数据线——进入薇娅直播间、仅双十一期间销量破10万+，引领了3C+国潮的新风尚。

创“新”风尚的，还有个人防护品牌马龙鼠。2020疫情之下，防护高于一切。专业个人防护品牌马龙鼠与颐和园IP一拍即合，推出了“云游颐和”系列防护口罩、面罩以及防晒防护产品。做好个人防护、安全出行，疫情过后共赏万里江山胜景是颐和园与马龙鼠最真切的初心。这一心意也获得了认可，双方联手的国潮IP文创口罩，至今仍热销。戴着颐和美景点缀装饰的口罩，成为大街小巷中一抹亮眼的风景。

除颐和园系列外，其他IP合作撮合案例。后续会陆续公开或发布商品。

每一个合作案例都有其独特性，我们在这些案例的合作及运营过程中也总结出了一些共性规律。

此前我们认为IP能够赋能品牌，助力品牌出圈，核心在文化价值附加以及IP视觉效果附加。实际上，IP联名款在复购率、品牌营销两方面贡献非凡。

我们的数据复盘显示，“颐和一盒”文创月饼中，用户复购率高达37%。作为节庆食品礼盒，不少用户是自己购买后当即复购送赠亲友，复购率及累计客单价较高。延续到次年，仍由不少商企回购大宗送礼及用户咨询礼盒上架回购。

颐和园X山西吕梁名产的“颐和C味”、颐和园X金灶出品的颐和茶具系列、颐和园X品胜出品的国潮文创数据线等均出现了复购率高、客单件数多等共性规律。

且联名合作产品有延续性。2019年推出的产品，到2020甚至2021年，还可以看到产品发售且销量颇佳。一款有记忆点、能连年发售的产品，对消费者来说，是品牌经典款。通过产品，让消费者通过IP的视觉或文化价值，留下了深刻的品牌印象并购买，品牌、IP与产品的结合真正做到了品效合一。

这也是我们发现的IP与品牌联名合作的价值所在。

运营规划

如今国潮崛起、IP风行，中华优秀传统文化的复兴已是星星之火，燎原之势。IP文创产业，是立足在文化、经济两条康庄大道上的融汇点上。

2021年，天猫广州服务中心在电商业务的基本盘上，推动IP运营业务发展，实现文化价值、商业价值双丰收。

文化价值方面，我方已与北京礼物（项目）、北京国际设计周达成深度战略合作，将就北京礼物文旅业务等进行深度IP开发及合作拓展。

同时，在原有的天猫商家招商养商服务之外，我们与杭州飞雀直播基地联手，为商家及IP合作品牌提供一体化的营销推广、直播带货通道。届时还将结合飞雀直播基地“网红打卡”基地的这一特定，定向策划文化打卡、IP文创大会等系列营销活动，为品牌商家引流造势。为品牌及IP方提供了从合作、生产到推广、销售一体的闭环生态，让更多有颜值有内涵的联名IP文创商品，走入千万家，共为文化国潮造势。

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